Balenciaga conciencia sobre el impacto de cada compra online regalando activos ambientales a sus clientes

Entre las principales marcas de lujo europeas, Balenciaga destaca por su constante interés por la innovación, algo que obsesionaba a su fundador, Cristóbal Balenciaga. Así, la marca se esfuerza en todas sus colecciones por crear piezas únicas que superan y evolucionan las convenciones del lujo. 

En la actualidad, el sector de la moda se enfrenta al reto de su impacto medioambiental: al haber casi duplicado la producción de ropa en los últimos 20 años, la industria mundial de la moda es responsable de más del 10% de las emisiones mundiales y de hasta el 20% de la contaminación global del agua, siendo la moda rápida la mayor responsable de estas cifras. En este contexto, las marcas de lujo tienen la capacidad de concienciar a sus clientes y moldear sus comportamientos de compra hacia modelos más responsables. Balenciaga, concretamente, ha demostrado un inmenso poder para influir en la forma en que las personas se relacionan con el mundo que les rodea.

Balenciaga forma parte del Grupo Kering desde 2001 y sus valores han evolucionado junto con los del Grupo y los retos del mundo moderno. Mucho antes de que la crisis climática se sintiera tan inminente, allá por 1996, Kering ya priorizaba la sostenibilidad en sus principios éticos, que se convertirían en pilares clave de su estrategia corporativa a lo largo de los años.

Con todas estas variables en juego, además de garantizar la reducción de su huella de carbono a lo largo de toda su cadena de valor, incluyendo el diseño y la producción de sus colecciones, a finales de 2021 Balenciaga encontró la oportunidad de hacer frente a sus emisiones residuales a través de Soluciones Basadas en la Naturaleza (NBS, por sus siglas en inglés), al mismo tiempo que aprovechaba el alcance y el poder de su marca para educar e involucrar a sus clientes en la acción climática. El equipo de Sostenibilidad de Balenciaga consideró que era el momento idóneo para que la sostenibilidad pasara de tener una presencia primordial en las conversaciones de la dirección a estar más cerca de los consumidores, convirtiéndose en una forma pionera de añadir valor a la marca y de concienciar sobre su impacto medioambiental.

Así es como en 2022 comenzó la colaboración entre Balenciaga y Reforestum, la plataforma que proporciona la máxima trazabilidad y credibilidad al mercado voluntario de carbono y que permite a las marcas conectar con sus clientes en torno a proyectos de compensación de CO2 certificados.

El primer paso fue elegir proyectos forestales adecuados y fiables, para lo que Reforestum realizó la correspondiente búsqueda y contratación según las necesidades de Balenciaga. El equipo de Sostenibilidad de la marca considera que restaurar los ecosistemas naturales es tan importante como revertir el cambio climático, razón por la cual exigieron proyectos con un enfoque holístico de impacto. Dados estos requisitos y la complejidad del mercado voluntario de carbono, tenía sentido para Balenciaga asociarse con una entidad como Reforestum, que tenía la capacidad y el conocimiento necesarios para conformar una cartera de varios proyectos basados en la naturaleza de alta calidad.

Balenciaga decidió apoyar tres proyectos certificados de alto impacto en Europa, Sudamérica y Asia, que se corresponden con áreas geográficas en las que opera: un proyecto de forestación en Fresno del Río (España) llamado Bosque Balenciaga I, así como el proyecto de conservación de bosques Nii Kaniti en Perú y el proyecto de restauración de turberas Sumatra Merang en Indonesia. Se puede acceder a la información sobre los proyectos apoyados por la marca a través del perfil corporativo de Balenciaga en la plataforma Reforestum.

Si bien este tipo de iniciativas por las que se apoya el desarrollo de NBS son cada vez más comunes entre las grandes empresas, Balenciaga ha dado un paso más involucrando a sus consumidores finales y concienciando sobre el consumo responsable a través de la tecnología de Reforestum.

De este modo, la icónica marca de lujo apostó por regalar a cada cliente un activo medioambiental correspondiente a la huella de carbono residual específica de sus compras online. Los activos medioambientales, previamente financiados por Balenciaga, son recursos nominativos que tienen un impacto positivo en el planeta específico (cuantificado en función de su capacidad de almacenamiento de carbono) y adopta la forma de Participaciones Forestales en los proyectos de forestación y de Unidades de Carbono Verificadas (VCU) en los proyectos REDD+. 

El proceso por el que Balenciaga regala un activo medioambiental con cada compra online es el siguiente:

1. Emisión. Cada pedido online se asocia a un activo ambiental en uno de los proyectos forestales que apoya Balenciaga. Los activos se generan automáticamente en el mismo momento de la compra en función del lugar desde el que se realiza y de su impacto concreto en términos de emisiones de CO2.
2. Entrega. Cuando se emite el activo ambiental, este se crea con un enlace de activación único, el cual se incluye en el correo electrónico de confirmación de la compra y a través de un mensaje emergente en la página web. En él se informa a los clientes sobre su regalo y se les anima a "recogerlo" de manera virtual, para lo cual han de vincularlo a una cuenta propia en la plataforma Reforestum.  
3. Activación (o recepción del activo medioambiental). Al hacer clic en el enlace único, el cliente aterriza en una web a partir de la cual puede registrarse en la plataforma Reforestum de manera sencilla y, con ello, el activo medioambiental de la compra queda automáticamente activado (es decir, asociado a la cuenta del cliente). La tecnología de Reforestum garantiza que los activos ambientales no se contabilicen por partida doble, aunque no sean reclamados por sus propietarios (los clientes del comercio electrónico).
4. Seguimiento. La plataforma de Reforestum permite a los usuarios registrados ver y hacer seguimiento de sus activos medioambientales y de los proyectos forestales relacionados con ellos (con detalles como fotos, actualizaciones, ubicación e impacto social) y acceder a los datos notificados de proyectos de todo el mundo gracias a las imágenes por satélite y a la tecnología de Inteligencia Artificial. 
5. Empoderamiento. Al crear una cuenta en Reforestum el cliente pasa a formar parte de una comunidad global de Reforestadores. Esto significa que pueden calcular su huella de carbono a título individual y amplificar su impacto positivo en el planeta apoyando otros proyectos forestales si así lo desean.

Este proceso fue posible gracias a la integración de los sistemas de Balenciaga y de la plataforma gracias a la API (Application Programming Interface) de Reforestum. La integración permite intercambiar datos con trazabilidad de extremo a extremo de forma ágil, segura y conforme a la normativa vigente en materia de protección de datos (GDPR) y que el proceso se desarrolle de forma automática y fluida.

En el primer mes de la iniciativa, que comenzó en agosto de 2022, el 18% de los clientes de comercio electrónico de Balenciaga hicieron clic en sus enlaces de activación y el 18% de esos clientes activaron sus activos medioambientales. Basándose en el conocimiento adquirido sobre la plataforma y en estos resultados, el equipo de Sostenibilidad de Balenciaga valoran positivamente estos primeros datos y están convencidos de que se puede llevar a cabo mejoras aprovechando las capacidades de la plataforma.

En los próximos años, dado que Reforestum gestionará el compromiso plurianual de Balenciaga con proyectos forestales en España, Perú e Indonesia, ambas marcas tienen previsto colaborar estrechamente para iterar y aumentar la relevancia de esta iniciativa para sus clientes, estableciendo mecanismos que permitan aprender del consumidor final, potenciar la tasa de activación y mejorar la involucración de los usuarios en la adopción de medidas climáticas. Esta colaboración es una oportunidad para contribuir al cambio de comportamiento y a una mayor concienciación medioambiental de la sociedad.