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El problema del greenwashing (lavado verde) y qué hacer al respecto

El actual tsunami de empresas que afirman ser netas o neutras en carbono es muy sospechoso. Muchas de estas afirmaciones pretenden presentar las compensaciones de carbono como LA solución fácil para resolver la crisis climática, lo que es básicamente un lavado verde. Comprender el papel adecuado que desempeñan las compensaciones de carbono en las estrategias de descarbonización es clave y debe ser uno de los principios básicos de las comunicaciones basadas en la ciencia que capacitarán a los consumidores para tomar decisiones más conscientes del medio ambiente.
Eleonora Mejía Valencia pictureEleonora Mejía Valencia · Soluciones climáticas · Sep 2022

El lavado verde, el fantasma omnipresente

Las empresas tienen una gran responsabilidad a la hora de resolver la crisis climática. Los gobiernos se inclinan cada vez más por convertir la acción climática en obligatoria para las empresas, lo que debería implicar el establecimiento de estrictos objetivos en los distintos sectores. 

Sin embargo, la principal presión proviene de los consumidores, que tienen la última palabra a la hora de decidir quién tiene éxito en el mercado actual, cada vez más complejos. Siendo la sostenibilidad como una de sus prioridades, las marcas muestran más interés en comunicar sus "buenas acciones" hacia el planeta y muestran sólidas estrategias medioambientales, sociales y de gobierno (ESG) para reforzar su imagen. 

El legado de una comunicación engañosa y de afirmaciones de impacto positivo infladas hace que comunicar iniciativas ambientales sea más difícil que nunca para quienes están realmente comprometidos con la acción climática. Sí, nos referimos a eso con lo que ninguna marca quiere estar asociada: ¡El lavado verde (o greenwashing en inglés)!

Investopedia define el greenwashing como "el proceso de transmitir una falsa impresión o proporcionar información engañosa sobre cómo los productos son más respetuosos con el medio ambiente". Hay un sinfín de ejemplos y escándalos sobre este fenómeno y la conclusión es que se trata de una forma eficaz de destruir la reputación de las marcas. 

La situación se ha vuelto tan delicada que los equipos de sostenibilidad de las grandes marcas a menudo prefieren mantener sus iniciativas bajo el radar para evitar el riesgo reputacional de ser acusados de lavado verde al que puede conducir la más mínima inexactitud. Como contrapartida, los consumidores no llegan a conocer información valiosa sobre los productos y servicios que usan en su día a día, comprometiendo su capacidad para tomar mejores decisiones.

A través del lavado verde (“greenwashing”) las empresas transmiten una falsa impresión o proporcionan información engañosa de sus productos en relación al medio ambiente... y destruyen la reputación de su marca.

Entonces, ¿qué deben hacer las marcas con propósito para compartir sus estrategias de sostenibilidad sin ser acusadas de "greenwashing"? ¿Existe alguna norma global establecida para evitar ese temido revés a sus esfuerzos?

Además de innovadoras iniciativas políticas para impulsar los resultados medioambientales de gobiernos pioneros, están surgiendo destacados esfuerzos privados para establecer guías de comunicación honesta y veraz. Así que, en lugar de no difundir la contribución de tu empresa a la descarbonización, ten en cuenta los tres siguientes pasos.

Tres pasos para evitar caer en el lavado verde

PASO 1. Sigue la jerarquía de la mitigación

Todos los marcos medioambientales de referencia priorizan una serie de pasos para limitar al máximo el impacto negativo de las empresas en toda su cadena de valor. La compra de compensaciones o absorciones futuras de carbono es el último paso de la jerarquía, que comienza con la medición, la prevención y la reducción antes de neutralizar las emisiones residuales (también llamadas emisiones inevitables), que son demasiado costosas o imposibles de abordar con las tecnologías actuales 

Entonces, ¿por qué hay tanto escepticismo respecto a las compensaciones de carbono? Por el mal uso que se hace de las afirmaciones de cero emisiones netas o neutralidad de carbono. Seguir cada paso de la jerarquía de mitigación y comunicarlo en consecuencia no sólo es una forma convincente de dar visibilidad a los esfuerzos medioambientales, también es muy beneficioso para educar a los consumidores y capacitarlos para tomar decisiones más informadas. 

Reducir, evitar y neutralizar las emisiones de todos los ámbitos es un proceso complejo y a largo plazo que requiere el compromiso de la dirección y un cambio radical en los procesos. Mientras tanto, el uso de compensaciones es una herramienta poderosa, siempre que haya un objetivo final y plan asociado para reducir su huella de carbono.

Representación de la jerarquía de mitigación: comprender cada paso es crucial para que las soluciones al cambio climático tengan un impacto real.

STEP 2. Sé honesto: la sociedad está deseando transparencia

"La transparencia se ha convertido en una cuestión importante más allá de la cadena de suministro [...]. Los consumidores quieren apoyar a las marcas que hacen el bien en el mundo, y el 66% está dispuesto a pagar más por productos sostenibles." Artículo de McKinsey sobre la transparencia radical.

Ocultar la verdad nunca ha sido más difícil ni ser pillado en un renuncio tan perjudicial. Por ello, sé siempre honesto sobre el punto en el que te encuentras en el camino para abordar tus emisiones y revela tu hoja de ruta a corto, medio y largo plazo.

Comunica tus acciones medioambientales con integridad y rigor

Se espera que a finales de este año se lance una iniciativa muy relevante para que los esfuerzos de descarbonización sean más claros y transparentes. Se trata del Claims Code of Practice de la Iniciativa Voluntaria del Mercado del Carbono (VCMI, por sus siglas en inglés): una guía sobre cómo hacer comunicaciones éticas, significativas y con base científica en relación con la descarbonización.

La VCMI da un primer paso pionero para establecer unas normas globales que impulsen acciones de descarbonización creíbles, que incluyen prácticas bastante contundentes como:

  • Hay que centrarse en los logros climáticos, no en los compromisos.
  • Es necesario hacer referencia a acciones voluntarias que vayan más allá del cumplimiento de la legislación vigente o de las prácticas empresariales habituales.
  • Se debe proporcionar un calendario de comunicaciones comprensible que: 1) Sean verdaderas y precisas; 2) Sean claras y relevantes para el público al que van dirigidas; 3) Se justifiquen con datos objetivos, transparentes y actualizados; 4) Eviten exagerar los impactos medioambientales beneficiosos de las actividades en las que se basa la afirmación; 5)Eviten crear una falsa impresión u ocultar compensaciones.
  • Hay que evitar el reconocimiento de empresas, productos y servicios que no cumplan con altos estándares de integridad ambiental y social.

Ser riguroso con las declaraciones medioambientales e incorporar la integridad en la estrategia de comunicación mejora la reputación de las marcas y les facilita cumplir con la nueva normativa, como la recientemente anunciada por la Unión Europea sobre las "etiquetas de calidad" ESG, que evita que los inversores sean engañados por las declaraciones ESG.

Dedica tiempo y recursos a divulgar todo tu planteamiento

Comparte tu plan, tus hitos, tus victorias, tus fracasos y tus nuevos enfoques basados en tus aprendizajes.

Sé innovador. Comparte tus mejores prácticas y conviértete en una referencia del sector sobre cómo hacer las cosas. Marca el camino para que tu sector no tenga más remedio que seguirte. Sólo puede haber ganadores si se aplican grandes iniciativas Environmental Profit & Loss del grupo Kering, que pueden adaptarse o iterarse a las características de su propio sector o empresa.

Recuerda que esto no es una competición: estamos hablando del mismo planeta. Sólo hay perdedores si no revertimos el cambio climático, y predicar con el ejemplo compartiendo sus innovaciones y buenas prácticas medioambientales será un legado irreplicable de tu marca.

PASO 3. Sé extremadamente meticuloso con tus compensaciones de carbono

En 2021 la University College London reveló la existencia de millones de toneladas de créditos de baja calidad en el mercado. Detrás de esta ingente cantidad hay empresas que emiten afirmaciones flamantes sobre la neutralidad del carbono. Además de estos anuncios basados en compensaciones baratas y/o en la compra de éstas como única acción medioambiental de una empresa, otro factor que ha afectado a la reputación de las compensaciones de carbono son los proyectos forestales que pasan por alto los indicadores de comunidad y biodiversidad.

La compra de compensaciones de carbono de alta calidad te permite informar de forma transparente y precisa sobre la cantidad de CO2 absorbida o evitada, así como información clave del proyecto como el tipo, la cosecha, el país anfitrión, la certificación, los beneficios de equidad/ambientales y los ajustes correspondientes.

Es fundamental ser muy claro sobre el uso de sus compensaciones y futuras absorciones de carbono. Informa sobre la cantidad que está comprando, dónde, cuál es el estado del proyecto del que proceden las compensaciones, revela las certificaciones y muestra el balance de lo que sus compensaciones están compensando.

Es crucial ser muy claro en el uso de sus compensaciones de carbono y las futuras eliminaciones de carbono. #MoreTransparencyLessGreenwashing

Forma parte de la solución

El cambio climático no tiene una solución fácil. Llevará mucho tiempo y recursos, pero no hacer nada o despreciar las acciones que contribuyen a resolver el problema sólo porque no son la única solución al calentamiento global sólo empeorará las cosas.

Ser parte de la solución pasa por comprender todos los frentes que hay que abordar, gestionarlos de forma consecuente y comunicar la estrategia medioambiental de forma transparente. Pasa por grabar a fuego el lema de #MoreTransparencyLessGreenwashing en cada una de las personas de tu organización.

La eliminación de CO2 mediante la reforestación y la conservación forestal no revertirá el cambio climático por sí sola. Tampoco lo harán las tecnologías de secuestro de carbono existentes o la transición a las energías verdes. Hemos de combinar varias medidas, cambios de hábitos, construir la integridad en los principios de comunicación, desarrollar nuevas tecnologías y seguir invirtiendo en innovación para mejorar las herramientas de seguimiento, información y verificación para aumentar la transparencia y la confianza en los proyectos de descarbonización.

No pasemos por alto que las compensaciones de carbono forestal tienen beneficios colaterales de restauración de ecosistemas y protección de la biodiversidad que van más allá de las afirmaciones de cero neto. Los bosques del mundo están en peligro y en Reforestum queremos utilizar el poder de la tecnología para hacer más transparentes los esfuerzos de descarbonización y reunir a las comunidades en torno a los proyectos forestales para revertir el cambio climático de forma colaborativa.

Ponte en contacto si quieres saber más sobre nuestra misión y cómo tu empresa puede ayudar a proteger y restaurar los ecosistemas forestales de la Tierra para construir un futuro más seguro, sano y justo para nosotros y las generaciones venideras.

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Eleonora Mejía Valencia
Consultora de martketing y contenidos
Creo en la inmensa capacidad del marketing y la tecnología para influir y capacitar a las empresas y comunidades para resolver los grandes retos de nuestro tiempo. Tengo más de 15 años de experiencia en Marketing de Marca y Estrategia de Negocio en EMEA y LatAm, y soy licenciada en Economía y Negocios Internacionales, así como MBA por ESADE.

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